餐饮人要从消费者的认知差异中找利润

国内消费者对餐饮的需求可以分成三个阶段：第一个阶段是2010年之前，当时人们对餐饮的理解就是要吃得好，什么是“吃得好”？就是肉要多，能提供大鱼大肉的餐饮店生意就非常好。

第二个阶段是2010年至2022年，这个时期的消费者追求“吃得不一样”。所以当时全国创新美食盛行，尤其是异域美食。在这一阶段，餐饮企业开始“跑马圈地”，一家店做火了之后就到全国各地复制开店。

第三阶段是2023年以来，餐饮竞争进入下半场。餐饮不仅要好吃、便宜，还要能为消费者提供一定的情绪价值。随着消费者逐渐回归理性，餐饮进入到了更成熟的发展阶段，餐饮人也应该用更理性的方法对待消费者。

很多情况下，人们的直觉认知，不一定是事物的真相。在餐饮行业也是如此，消费者认知到的不一定是事物的真相。

为什么这么说？先从市场情况看，今年餐饮业很卷，业内不少朋友都走出去考察品牌，比如萨莉亚，了解日本的餐饮情况等。我了解到，日本餐饮品牌的平均利润率大概在3%-5%，而今年上半年北京餐饮行业的整体利润率只有0.37%。

这样的市场背景下，餐饮品牌要怎么进行下半场的博弈？

有的餐饮人说“那我就降价”，但0.37%的利润空间很难再降价。

举个例子，现在一斤豌豆的价格大概是3元，我们把豌豆煮熟了以后，1斤生豌豆能煮出3-4斤熟豌豆。菠菜在去掉运输和摘菜过程中的损耗后，价格约为3元一斤，煮熟后一斤菠菜实际只能得到3-4两，相当于菠菜煮熟后的价格约为10元一斤。

在很多消费者的概念里，豌豆比菠菜贵，但通过上面的梳理，我们发现，在把菜做熟的情况下，豌豆的成本其实只有菠菜的十分之一，也就是说，我们对于菜品的真实价值存在认知差异。

这个差异从何而来？从前餐饮业习惯用净菜来计算菜品的成本，但对于消费者来说，他们更关心的是煮熟以后成品菜的得率，因为这才是消费者能直观感受到的。

因此，我建议广大餐饮人以后用煮熟后的菜来计算真正的得率。

按照传统经营理念对效率的认知，即便餐企加上供应链一起来计算利润空间，也很难获得超过5个点的利润。但我们如果站在消费者认知的角度看，或者站在消费者价值感来源的逻辑来计算，就会发现，可以增加的利润率不止5个点。

基于前面的分析，我提出了一个概念：餐饮认知效率。

这个概念的意思是，要从消费者的认知差异中寻找餐饮的利润。餐饮人经常从情怀、个人喜好的角度决定自己要做什么，但大家可以更多地站在消费者的角度思考问题，找出新的利润点。换个角度说，餐饮成本要服务于消费者的认知，餐饮老板不要只做自己认知中的“好产品”，有可能你的认知中的“好产品”，可能并不是消费者认知里的好产品。

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